La gente no sabe por qué compra
La compañÃa especializada en el diseño y reformas de farmacias Apotheka ha celebrado recientemente un seminario online dedicado a las neuroventas (el estudio del comportamiento de las personas en el momento de la compra) aplicadas en la farmacia, incluido en su ciclo de webinars gratuitos semanales para farmacéuticos. Ha sido impartido por Gemma RubÃs, farmacéutica y especialista en esta materia, que ha puesto sobre la mesa diversas técnicas de comunicación y persuasión para influir en la decisión de compra del cliente.
“Durante la crisis del coronavirus, muchas farmacias se han dado cuenta de que no es cierto que sus clientes estén fidelizados sólo por la localización. Acuden a ellas dependiendo de muchas circunstancias, por eso hay que seguir enamorándolos dÃa a dÃa para incentivar su visita, que se sientan atraÃdos por nuestros consejos de salud y bienestar, que es lo se vende en nuestros localesâ€, ha comentado RubÃs.
Para mejorar en este campo, la especialista ha querido destacar cuáles son las tres motivaciones principales por las que la gente compra: “Primero, para reducir un miedo; segundo, para ahorrar energÃa fÃsica; y tercero, para aumentar el placerâ€. Y aclara su afirmación con un ejemplo: la venta de un hidrogel. “Reduce el miedo de contagio por Covid-19, nos hace ahorrar energÃa frente a la compra de un jabón de manos, ya que tardamos menos en aplicarlo, algo que a la vez nos genera cierto placerâ€.
Aunque durante su explicación ha recomendado no vender nunca a través del miedo: “Sólo hay que apelar a él para aportar soluciones al cliente. Utilizarlo de otra manera es antiético y peligroso, porque el cerebro lo puede interpretar como algo negativo asociado a nuestro localâ€.
Desde su punto de vista, nuestros cerebros buscan casi siempre seguridad y protección, algo que se va a encontrar en todo momento en una farmacia. “Debemos ser serviciales en todo momento, no sólo para vender, sino para mejorar la vida de nuestros clientes y asÃ, fidelizarlesâ€.
Otra vÃa de conexión es la relacionada con las sorpresas que generen emociones positivas hacia nuestro local: “Un pequeño obsequio o enviarle una felicitación por su cumpleaños; convertir a los más fieles en clientes VIP con ciertos beneficios, como descuentos o presentaciones de producto, etc.â€
RubÃs también ha incidido en que debe darse mucha importancia a los elementos visuales. “El 92% de nuestra comunicación es no verbal, muy basada en el contacto visual, por eso hay que intentar llevar al cliente hacia lo que necesita con gestos, expresiones, miradas… no sólo con la palabraâ€. Por otra parte, en la farmacia hay que intentar ser intuitivo, y que todo sea fácil de encontrar a simple vista para el cliente.
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Tampoco se puede dejar de lado el campo de las sensaciones: los olores, la iluminación, la música de ambiente, etc. “Todo ello conecta con el sistema lÃmbico del cerebroâ€. O mostrar contrastes al cliente, comparando productos, mostrando de alguna manera el antes y el después del uso de un producto.
Y, finalmente, intentar conectar con el cliente para adaptar el mensaje a lo que éste desea escuchar. “Tenemos que darle una justificación a su cerebro de que la decisión de una compra es acertada, racionalâ€, ha aconsejado. Según su experiencia, el mensaje también se debe adaptar al género del comprador: “Por lo general, los hombres necesitan mensajes cortos, escuetos y directos, no les gusta hablar. Todo lo contrario que las mujeres, que prefieren explicaciones más largas y detalladasâ€.
Qué son las neuroventasSegún RubÃs, las neuroventas pueden ayudar al vendedor a conocer perfectamente por qué las personas compran un determinado producto, o qué motivación les lleva a un determinado servicio, o hacia un local. “La mayorÃa de las veces está en el inconsciente del cerebroâ€.
Para estudiar estos comportamientos se utilizan una serie de herramientas que miden desde la actividad del cerebro en el momento de la compra hasta la dirección de la mirada, pasando por el ritmo cardiaco o el sudor de las manos. “También se hace una entrevista con una vertiente psicológica y otra antropológica, y con todos los datos recabados y analizados podemos saber por qué las personas compran o noâ€, ha explicado durante su charla.
Esta ciencia se basa en la teorÃa del cerebro triuno de MacLean, según la cual se divide en tres: el cerebro reptiliano, asociado a los instintos, “el que nos hace actuar de forma instantáneaâ€; el lÃmbico, asociado a las emociones y la intuición, “que parece estar más desarrollado en las mujeresâ€; y el neocórtex, la parte más analÃtica “con la que tendemos a justificar nuestras accionesâ€.
RubÃs asegura que las tres divisiones están muy implicadas en el proceso de ventas. “En el 85% de los casos la gente no sabe por qué compra, pero necesita justificar sus decisiones de forma racionalâ€. De la misma forma que también lo están las emociones: el miedo, la sorpresa, la aversión, la ira, la alegrÃa y la tristeza.
“Van a prevalecer sobre el neocórtex, para bien o para mal. Por ejemplo, si uno de nuestros clientes tiene una mala experiencia en nuestra farmacia, es bastante probable que esa persona no vuelva más, porque se va a quedar ‘almacenada’ en su cerebro de forma inconsciente. Da igual todos los esfuerzos y ofertas que le hagamos, su respuesta hacia nosotros siempre será de desconfianzaâ€, advierte.
Se trata de una técnica que estudia el comportamiento del cerebro en el momento de la compra y que, en el caso de la farmacia, busca seguridad y consejos de salud y bienestar. Off Gema L. Albendea Off
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